Case 02 / 04

Neun Wettbewerber, ein Raster.

Jahr: 2026
Rolle: Summer Associate
Art: Marktanalyse
Preis, Funktionen, Marktkommunikation: 3 Entscheidungen

析 xī · Analyse

Situation

Das Produkt war gegen einen Markt bepreist, den man vom Hörensagen kannte und nicht aus Daten. Funktionsvergleiche kamen aus Verkaufsgesprächen, also aus dem, was der letzte Interessent zufällig erwähnt hatte.

Niemand im Raum konnte sicher sagen, wo das Produkt beim Preis im Vergleich zum deutschen Markt steht.

9 Wettbewerber im deutschen Markt, bekannt vom Hörensagen statt aus Daten

Aufgabe

Neun Wettbewerber im deutschen Markt entlang Preis und Funktionsumfang nebeneinander legen, in einer Form, die eine Diskussion in der Geschäftsleitung übersteht und später von jemand anderem fortgeschrieben werden kann.

Vorgehen

01
Das Raster gesetzt, bevor ich etwas gesammelt habe. Welche neun, und nach welchem Kriterium diese neun und keine anderen. Überschneidung im Segment und erreichbarer Kunde, nicht Firmengrösse.
02
Nur aus Primärquellen gesammelt. Öffentliche Preislisten, Testzugänge, Produktdokumentation. Jeder Eintrag trägt seine Quelle und sein Datum.
03
Listenpreise und verhandelte Preise in der Matrix getrennt gehalten. Eine veröffentlichte Zahl und eine Zahl aus einem Verkaufsgespräch sind nicht dieselbe Art Zahl und wurden nie gemittelt.
04
Die Feature-Matrix mit einer Ja-Nein-Spalte und einer Bemerkungsspalte gebaut, damit ein Ja nie eine Einschränkung verdecken kann.
05
Die Zellen leer gelassen, wo es keine öffentlichen Daten gab, und sie leer präsentiert. Danach die Matrix in drei Empfehlungen übersetzt.

Ergebnis

3 Entscheidungen

Preis, Funktionen, Marktkommunikation

Die Analyse floss in drei Entscheidungen. Eine Preisanpassung, eine neu sortierte Feature-Roadmap und eine Änderung daran, wie das Produkt in der Marktkommunikation beschrieben wird.

2Kriterien, Preis und Funktionsumfang
1Quelle und ein Datum bei jedem Eintrag der Matrix
3 von 3Entscheidungen lassen sich auf eine Matrixzeile und ihre Quelle zurückführen

Wie gemessen wurde

Keine Prozentzahl, sondern eine Spur. Jede der drei Entscheidungen lässt sich auf eine bestimmte Zeile der Matrix zurückführen und von dort auf ihre Quelle. Das ist der Massstab, den ich an diese Art Arbeit lege, denn eine Marktanalyse, die nichts verändert, ist ein Dokument und kein Ergebnis.

Gelernt

Die Hälfte des Werts lag in den leeren Zellen. Wo im Markt niemand einen Preis veröffentlicht, ist dieses Schweigen selbst ein Befund darüber, wie verkauft wird.

Ich hätte diese Zellen beinahe mit sorgfältigen Schätzungen gefüllt. Die Matrix hätte vollständig ausgesehen und wäre unbrauchbar gewesen, denn Schätzung und Fakt sehen gleich aus, sobald sie in derselben Tabelle stehen.